药业公司新品上市方案
一、深圳概况：
深圳是改革开放的窗口城市，拥有人口400万左右，男女比例是1∶7（包括城市周边的打工妹），平均年龄26岁，90%是移民，常住人口120万，暂住人口是260万，香港每天来深购物人数约8万，旅游人口高峰可达100万。
深圳毗邻香港，地理位置优越，全国60%货物从这里出口，深圳去年外贸出口282.08亿元, 出口量占全国第一，1999年深圳的国民生产总值1436.51亿元，人均国民生产总值35908，位于全国第一，全年社会消费品零售总额467.45亿元, 参加医疗保险人数达62.53万。深圳交通发达, 深圳机场开通国内航线100条,国际航线4条,市内交通发达，以中、大巴为主。
深圳医药市场规范，OTC以连锁药店、商场的店中店为主，约有药店1000家左右，其中较大的有一致（约100家店）、万泽（约45家店）、南北（约50家店）、海王星辰（约40家店）、中联大药房（约50家店）等，深圳医院均从医药公司进货。深圳药店形象好、药品摆放整齐（处方药和非处方药分开）、广告规范、店员素质高（一般中专毕业），各连锁店均从总公司进货，不能单独从厂家进货。从企业的性质看，一致为国有（约有40家为加盟连锁），万泽、海王均为民营，资金实力雄厚，海王本身就是生产厂家（资产约10亿元）。
二、消费群分析
华威药业根据信心工程项目组调查结果应以健脑补肾丸、健脑补肾口服液、健儿消食口服液为主打产品。
⒈目标消费群构成
⑴健脑补肾丸、健脑补肾口服液的消费群构成
a、工作压力大、精神紧张的老板、白领阶层；
b、紧张学习备考的中小学生；
c、操劳过度的肾虚患者；
d、身体虚弱的中老年患者；
e、神经衰弱、失眠患者。
⑵健儿消食口服液的消费群构成
a、厌食、恶食的儿童；
b、消化不良或纳差的儿童。
⒉目标消费群的心理分析
⑴健脑补肾丸、健脑补肾口服液的消费群的心理分析
a、有比较强的保健意识，消费能力较强；
b、购买前是理性的，受广告和其它宣传的影响较大，经常阅读各种报刊、书籍（《深圳特区报》、《深圳晚报》、《深圳商报》最受欢迎）；在购买过程中，容易受产品的包装、摆放位置、营业员的介绍影响，所以又是感性的。
c、影响产品购买因素的排序依次是品牌、质量、包装、价格。
d、购买时喜欢在规范的药店、或大型商场的店中店。口碑宣传意义不大。关键在产品的疗效。
e、中小学生一般由家长购买，有一定的季节性（同考试有关），其它消费者季节性不强。
⑵健儿消食口服液的目标消费群心理分析
a、主要是孩子的父母亲来选择药品；喜欢在正规药店购买，考虑的因素依次是品牌、质量、价格；
b、根据医生的处方取药，这将是健儿消食口服液的主渠道；
c、孩子主要是根据药品的味道来选择是否喜欢；
d、孩子的父母根据药品的效果来决定是否继续购买。
⒉对药品的需求特征
⑴价位和包装
a、健脑补肾丸（300粒）：20元左右；健脑补肾口服液（10×10 ml)：25～30元；健脑补肾口服液（精装）：40～60元；健儿消食口服液（10×10 ml)：12元。
b、包装要求精美、色彩鲜艳，醒目，有安全感。
⑵质量和品牌
a、质量稳定可靠；
b、品牌知名度高。
⒊问题点
⑴消费观念、消费习惯超前；营销人员观念要跟上消费者的观念；
⑵信息量大，广告多，信息难于传播到目标群体；
⑶已经有强势品牌占领市场（汇仁肾宝、御苁蓉、安神补脑液）；
⑷前期要提高产品的知名度，提高辅货率要耗费较大的人力、物力、财力。
⒋营销状况分析
⑴优势（机会点）
a、产品疗效稳定，国家中药保护品种，国家专利产品；
b、在山东、东北等地有一定的知名度，“临药”牌是驰名商标；
⑵劣势（问题点）
a、由于以往只重视在重点地区宣传推广，对南方市场投入较少，品牌知名度在深圳低，过去没有辅货，市场对华威及其知之甚少。
b、产品价格、政策、销售策略、计划、广告均没有规范，销售网络有待建立，“临药”品牌难于幅射到深圳。
三、营销策略
⒈营销模式：消费者的购买的心理过程，有一个信息获取、理解、比较、判断过程，据调查如果消费者心目中没有一个固定的、鲜明的、良好的形象，所以很难产生联想，记忆。找到一种简单易行、花钱少、见效快的让目标消费者直接获取信息的营销策略，成为第一个需要解决的重要问题。通过调查了解到，70％以上的市民购药是通过报纸或通过其它媒体介绍的。由此推论，如果这个媒体是一家有一定声望、较有影响力的报纸，由这个报纸进行信息传播，将会对购药者产生极大的影响。初步设定营销传播步骤如下：华威产品——报纸（传单）——市民——华威产品。
⒉实战经验：根据信心工程项目组总结汇仁肾宝的经验，一方面大面积辅货，提高商品的上架率；另一方面大面积宣传，包括报纸、车体、招贴画、传单、电视等，提高产品的知名度。而在价位上定在30元这样大众能接受的层面上。
四、具体操作
⒈设定范围：深圳市。以后逐渐扩展到珠江三角洲地区及整个广东省。再将广东经验加以总结整理全国推广。
⒉组织成立华威药业深圳办事处，人员由两部分组成，一部分由华威药业派遣（首次2～3人）；另一部分在深圳特区招聘（一名精干的业务主任，二名熟悉深圳市场的医药代表），一共5人负责前期的工作开展，由深圳业务员带领华威本地业务员操作市场，初步分工是华威员工负责开税票和摧款，深圳业务员负责前期的网络建设，以后逐渐淘汰深圳业务员，换上华威的业务员，策划由瀚林社负责，使深圳成为华威实战培养业务员的基地，同时还是华威打营销战的试验田。
⒊时间安排：首先由华威委派一名业务员来深负责前期的药检报批手续，广告登记，同时租赁房屋、接受公司发运的前期辅货，做好其它的准备工作。一月后（因报批需时一月左右），其它业务员到位，培训二天后，同各大医药公司签订合同（主要是一致、南北、万泽、海王、中联大药房这五家大型连锁药店），迅速完成辅货（完成前期市中心区200家左右药店辅货约需货物60件）。这一阶段需时约两个月。
其次在前期取得初步成果的基础上，由于业务员对深圳已开始熟悉，可以逐渐进攻医院市场，主要是罗湖、福田两区的大中医院，这时可以招聘若干兼职业务员（熟悉深圳市场的医药代表，利用它们的业务关系打开医院，深圳的医药代表大多同医院院长有着密切的关系）。这一阶段需用时间约两个月。
最后向深圳外围扩展，进一步加大业务范围，提高辅货率。增加更多的医院。
⒋资料准备：
⑴广告：给报社的广告（设计、文案），软性文章；
⑵宣传材料：宣传单、招贴画、产品介绍、公司简介；
⑶企业“三证”、企业所获各种证书的复印件、企业所获专利证书的复印件、山东省优质产品证书、部优产品证书、各种奖杯的图片、山东省著名商标的复印件、各种奖状的复印件；
⑷企业历史、文化、经典故事、公司宗旨、理念、价值观、服务承诺、消费者的反馈信息、产品的广告宣传语、企业的形象宣传语。
⒌业务员的管理办法：
方案一、⑴企业和业务员之间形成内部买断制，即业务员向企业交纳一定按金（比如首批货物的50%～80%，最后根据业务人员的承受能力确定），企业给业务员发货，然后业务员交下一批货的按金，企业给予业务员第二批货，业务员交清第一批货款，企业给业务员发第三批货；然后如此循环下去，把企业和代理商的关系变成企业和业务员的关系；企业控制零售价和出厂价，为防止业务员窜货，公司对所发货物进行统一编号，销售监督部门严密监督。企业从所售货款中提取10%返回给业务员用于广告（不给现金，凭广告发票报销）；此方案的优点是业务员的风险加大、责任加大、收益加大；企业的风险减少，管理难度减小；前期销售量有可能减少但回款会增加；缺点是有被业务员控制销售的风险。
方案二、⑵企业和业务员之间实行工资加提成的办法，深圳的业务员每月工资800元，加上提成3～5个点，业务主任每月工资约2000元左右，企业委派的和招聘的要一视同仁，因岗定薪，但所有的票据和重要文件由委派人员经管（由公司开具经业务员给经销商或代理商），也可直接由公司通过特快专递的方式寄给经销商或代理商，所有的款项 由经销商或代理商直接汇往公司，业务员不直接经手现金。住宿费（房租每月约1500元，二房一厅），交通费、通讯费每月补助100～200元。此方案的优点是企业可牢牢地控制销售渠道，不因业务员的更换而丢失。缺点是不利于调动业务员的积极性和创造性，容易形成怠惰和不负责任。
⒍营销战略和战术
⑴营销战略：
a、首先是模仿战略即虚心向汇仁肾宝、御苁蓉、安神补脑液等知名品牌学习，认真研究其一招一式。总体上采取跟进战略。因为一个强势品牌是不可能瞬间被击垮的，只能是慢慢渗透，一点一点地抢占市场，根据目前华威的经济实力和产品在深圳的知名度只能是先求生存再求发展。因此无论是广告的投放力度还是资金、人力的投放都要从长计议。
b、其次是营销创新，即通过前一段时间的攻城掠地由过去的弱势逐渐变为强势品牌，为了最后大范围的占有市场就必需在广告、营销方式、营销管理上不断创新，最终达到建立强势品牌、扩大市场占有率的目的。
c、最后华威产品要走差异化的发展之路。中药是个特殊的行业，同类产品多，但它不象其它大众产品，如家用电器由于技术的进步，产品的同质化较高，产品与产品之间不是拼产品的特点而是拼品牌、拼售后服务、拼价格，中药行业就不同，虽然同是补肾类药，但由于各自的配方不一样，产品的治疗机理和适应症也不一样，即使是同样配方，生产工艺不同、使用的原材料不同，产品的性能也不同。正是因为上述特点决定了华威主打产品不能走总成本领先战略（普药除外），而是要在产品的特异性上下功夫，发展自己的特色。
⑵营销战术：
a、提炼卖点。所谓“卖点”无非是指商品具备前所未有的、别出心裁或与众不同的特色、特点。这些特色、特点一方面是产品与生具来的，另一方面，是通过营销策划人员的想象力、创造力“无中生有的”。华威信心工程项目组经过调研认为华威的产品有如下特点：
·产品定位。目前健脑补肾丸、健脑补肾口服液的竞争对手汇仁肾宝的广告诉求是“仁者爱人 汇仁肾宝”“元气足 精血旺”；御苁蓉的广告诉求是“调和阴阳 温补肾虚”“温补肾虚 补肾正道”，这两个竞争对手的“卖点”都着眼于“治肾虚”上，如果说健脑补肾丸、健脑补肾口服液也定位于“补肾”上，这无论是从治病机理还是治疗点上都与两个竞争对手无异，因此我们经反复讨论认为华威的两个产品应着眼于既健脑又补肾上“脑肾同源 健脑补肾”这样一个诉求点上，创造一个概念“脑肾同源”，把治疗脑和治疗肾两者结合起来，阐明一个既为医生所熟知的但又不被普通老百姓所知的道理，这样就从治病机理和治疗点上同竞争对手区别开来，同时在广告诉求上可以是“一石双鸟 健脑补肾”“脑肾同源 健脑补肾”。在产品的广告说明上则引用中医理论：《灵枢·海论》云“髓海不足，则脑转耳鸣，胫酸眩冒”；《灵枢·卫气》篇云：“上虚则眩”。“肾为先天之本，肾主藏精，主骨，生髓，髓通于脑，脑为髓之海，髓海不足则脑转耳鸣，而髓海的有余与不足，取决于肾精的充足与否”。在案例的选择上可选一些脑肾兼治的病例加以说明。
·编辑故事。根据华威药业主产品健脑补肾丸的发明人是五代祖传，二百余年的历史，加上华威的前身临清中药厂成立近半个世纪的奋斗史，突出中药老字号，因为来深圳购买药品的香港人比较多，而香港和台湾都迷信中华老字号品牌，尤其是中药。加之包装上在传统和现代的结合上多作文章将收到很好的宣传效果。
·绿色中药产品。随着人们的生活水平提高，重视环境保护的意识越来越强烈，人们渴望吃到绿色无污染 的药品，希望药品的毒副作用小、含农药量少、重金属含量低，故在宣传的时候可在这些方面下功夫，因目前其它的中药产品在这方面的宣传不多见。而通过我 们的宣传可以倡导一种新的健康的生活方式，达到“不卖产品卖健康”的目的。具体说来包括产品的原材料（按国家药品种植标准认真挑选）、生产按GMP标准（生产工艺的原始与现代的结合）作为宣传的着力点；在流通上选择通过国家GSP论证的经销商或者是当地很有知名度的药品流通企业进行合作，这样可以树立安全可靠的产品形象和企业形象。
·品牌塑造。品牌是决定消费者购买的关键性因素之一，华威推出健脑补肾丸、健脑补肾口服液目的是要迎合消费者的“安神、补肾、保健”心理需求。能够解除人们的心理紧张；解除由于过度劳累而引起的肾虚、失眠、神经衰弱；还可解除老板、公关先生们的醉酒之苦；在形象的塑造上表现出时时处处为消费者着想的亲和形象。在产品的档次定位上则定位在中高档，给消费者以“古老、精致、高标准”的印象。让消费者感觉到喝华威的产品是一种“成功人士”的象征。
·情感诉求。在深圳特区女性比较多，由于地域的缘故，深圳女性以各种形式同香港联姻的特别多，而这部分人的时间多（大多无工作），喜欢上街购物，在宣传上以“关爱男性健康”为主题搞一些有奖征文活动，扩大影响，唤起女性的购买欲，通过关心男性从而关心自己，使华威的健脑补肾丸、健脑补肾口服液成为情人们的特殊礼物。而在健儿消食口服液的宣传上则侧重在“关心婴幼儿的健康成长”唤起母亲对孩子的热爱。让女人们在关爱男人、孩子的过程中自我得到升华；而华威则可享受销售的成果。
·价格定位。健脑补肾丸价格定位目前明显低于同类产品，具有很强的竞争力，由于健脑补肾丸品质性能稳定，这种低价格对于消费者有无比的吸引力，“价格便宜”是该市场的一个重要卖点。而健脑补肾口服液（精制）价格定在高于目前同类产品有利于广告炒作和打品牌。健儿消食口服液价位稍高于国内同类产品低于国外同类产品，在医院开出的此类药价格昂贵，回扣高，加上本地药厂有同种产品生产且价格较低。要打开市场需在其它方面来弥补。
⒎通路管理。华威一方面要找代理商大面积辅货；另一方面也可考虑作直销，把两者结合起来，通过卖场气氛的塑造、产品生产和消费的相关知识的介绍，实现消费者的购买。
⑴代理商的挑选。随着城市的发展和消费者收入的提高，消费者对购物场所的要求越来越高。因此，购物环境良好的药店就成为药品销售终端的主要陈地形态。深圳市的一致、海王、万泽、南北、中联大药房均比较规范，但为了防止窜货，华威药业要同上述代理商进行约定，先由华威药业驻深办事处（以下简称办事处）统一供货，然后每家医药公司直供各自的零售药店。一方面办事处要做好销售预测确保不断货，且及时供货、补货。另一方面要协助代理商进货，经常走访各零售药店，发现缺货、少货及时督促零售店从总部补货。保证每家零售药店同一品种不少于十盒。且均要摆在柜台上。
⑵做好成列。由于华威采取的是代理制，故办事处要派出销售代表到各药店巡视时要对产品进行标准陈列（据项目组了解目前深圳各大商场有许多商品是由厂家派人到商场柜台理货）。因此华威要做好货物陈列，一方面依靠自己的业务员经常去各药店理货；另一方面要想保证公司产品陈列做到最好，则必须调动代理商和零售药店的营业员的积极性。代理商可以使药店做到有货可存，而业务员则是随到（药店）随（时）陈（列）。华威可通过实行标准陈列奖励政策来达到这一目的。根据对象不同分为代理商和业务员两部分，两者相互相成，缺一不可。业务员产部分进行分值式评定，由五大板块组成，具体规则如下 ：
a、特殊陈列。即药店、店中店内除正常货架陈列外，另有堆箱（堆地、堆头）陈列、端架陈列或公司特制的陈列架陈列等。若陈列丰满无缺货，可获得20分；若空无一物，则为0分；若陈列有缺货现象，则按产品摆放的丰满程度获得0~20分之间的相应分数。
b、正常货架陈列。其评分内容主要由以下几方面组成：
·位置分。以五层货架陈列为例，如果公司产品陈列在黄金陈列线，即第二层，则得4分；若陈列在第一层和第三层，则得3分；第四层，得2分；第五层，得1分；若无货，则得0分。
·排列面积分。产品摆放在货架上最外面一排的数量，就是产品的排面。产品各口味在货架上同时各有2分个排面可得1分，4个排面得2分，6个排面得3分，没有排面得0分。
·排列数量分。各产品在货架上的摆放数量达到10个（盒）可得1分，20个（盒）可得2分，依此上溯。若数量不足10个，则得0分。
·相对位置分。若本产品相对竞争产品位置最佳，可得4分；位置次之，可得3分；依此类推，位置差，则得0分。
·相对面积分。若产品排面最大，则得4分；排面第二大，则得3分；排面最小，则得0分。
评分方法为：每家药店陈列满分为100分，每月由代理商、业务员报药店名单，获得公司确认后，由公司销售人员每月到药店抽查3次进行评分，取平均值作为最后成绩。奖励办法：每一药店分值可奖励相应业务员人民币1元，若各药店全部评定为满分则所有业务员奖励总金额为人民币1000元。代理商部分奖励给负责经理，奖励金额与自己属下业务员奖励总金额相同，即若属下业务员奖励总金额得满分1000元时，经理也可同时得1000元奖励。这样可激励业务员努力做好产品陈列并积极督促药店订货，激励代理商经理积极向公司订货并及时向药店补充货源。
⑶提高铺货。
由于精选的二级批发商数量少且他们的网络数有限，公司产品最终要在零售点销售，因此在完成前期的200家零售药店的铺货后，就要积极向深圳的城市外围扩展，而这些地区往往不很规范，要处理该地区零售药店普遍没有铺货的问题，培养完成销售任务的一个新的增长点，就要提高产品铺货率从而促进销量的提升。方法有二：一种是通过广开三批，利用他们手中既有渠道逐渐提高铺货率；加一种方法效果较好，但费用较高，具体做法如下：
·寻找有固定零售点、有意愿并有车送货的二批、三批商。
·划定铺货区域范围，以能在一周内完成铺货为宜。
·抽出专人（每人划定片区）、专车进行铺货，铺货政策为每户零售药店进一箱送两盒（或其他奖励形成）。
·批发户随货送上产品价目单及自己的联系方式。
·对铺货零售药店进行登记（包括企业性质、地址、注册资本、店铺面积、经理姓名、户口所在地、个人嗜好、生日、家庭状况、每月销售量、同类品牌的销量等），实行计算机化管理，对其销售量和回款情况进行信用评估，以便办事处决定是否继续对其供货及供货量的大小，同时检查奖品发放情况和日后及时补货。
·公司对铺货的二、三批商有一定奖励，除了提供随货赠品外，还可提供2元／户的开户费（或其它奖励）。
·对新开户（零售店）注意配合产品宣传单、招贴画、办事处的联系方式、联系人、奖励政策等。
五、促销
⒈广告促销
⑴广告计划：
选取《深圳特区报》每周一刊登寻医问药专栏20行（每行200元）黑白共约人民币4000元左右，每月约需16000元；选取《深圳晚报》普通版6×5.5cm黑白每周一次价2000元,每月共8000元左右；每月共计需广告费24000元。
⑵宣传单：前三个月约需6万份，按每份0.2元计算,共需12000元。主要用于药店门前散发、中国国际（深圳）高新技术成果交易会散发（十月份召开）。同时在一些重要的交通路口派发。
⑶户外广告、太阳伞、挂旗、彩旗、车体广告、广播电台另计。
⒉现场促销
⑴在深圳市华强北开展义诊、赠药活动（星期六、日），每天开支约1000元，每月共计8000元。
⑵在中华中医药网上介绍华威药业、产品、各地经销单位、公司热线电话、E·mail网址等。
⑶请深圳市人民医院泌尿科专家到深圳人民广播电台交通台作咨询讲座。
⑷请中专以上学历的护士、药剂士、医士到各大商场的店中店当营业员，重点推介华威产品。
六、资金预算：三个月不超过15万元。
七、效果评估
按每个零售药店每月销售2件货计算（价值约2000元），三个月共计销售120万元。市场占有率达到10%，华威品牌在深圳有一定的知名度。
深圳是改革开放的窗口城市，拥有人口400万左右，男女比例是1∶7（包括城市周边的打工妹），平均年龄26岁，90%是移民，常住人口120万，暂住人口是260万，香港每天来深购物人数约8万，旅游人口高峰可达100万。
深圳毗邻香港，地理位置优越，全国60%货物从这里出口，深圳去年外贸出口282.08亿元, 出口量占全国第一，1999年深圳的国民生产总值1436.51亿元，人均国民生产总值35908，位于全国第一，全年社会消费品零售总额467.45亿元, 参加医疗保险人数达62.53万。深圳交通发达, 深圳机场开通国内航线100条,国际航线4条,市内交通发达，以中、大巴为主。
深圳医药市场规范，OTC以连锁药店、商场的店中店为主，约有药店1000家左右，其中较大的有一致（约100家店）、万泽（约45家店）、南北（约50家店）、海王星辰（约40家店）、中联大药房（约50家店）等，深圳医院均从医药公司进货。深圳药店形象好、药品摆放整齐（处方药和非处方药分开）、广告规范、店员素质高（一般中专毕业），各连锁店均从总公司进货，不能单独从厂家进货。从企业的性质看，一致为国有（约有40家为加盟连锁），万泽、海王均为民营，资金实力雄厚，海王本身就是生产厂家（资产约10亿元）。
二、消费群分析
华威药业根据信心工程项目组调查结果应以健脑补肾丸、健脑补肾口服液、健儿消食口服液为主打产品。
⒈目标消费群构成
⑴健脑补肾丸、健脑补肾口服液的消费群构成
a、工作压力大、精神紧张的老板、白领阶层；
b、紧张学习备考的中小学生；
c、操劳过度的肾虚患者；
d、身体虚弱的中老年患者；
e、神经衰弱、失眠患者。
⑵健儿消食口服液的消费群构成
a、厌食、恶食的儿童；
b、消化不良或纳差的儿童。
⒉目标消费群的心理分析
⑴健脑补肾丸、健脑补肾口服液的消费群的心理分析
a、有比较强的保健意识，消费能力较强；
b、购买前是理性的，受广告和其它宣传的影响较大，经常阅读各种报刊、书籍（《深圳特区报》、《深圳晚报》、《深圳商报》最受欢迎）；在购买过程中，容易受产品的包装、摆放位置、营业员的介绍影响，所以又是感性的。
c、影响产品购买因素的排序依次是品牌、质量、包装、价格。
d、购买时喜欢在规范的药店、或大型商场的店中店。口碑宣传意义不大。关键在产品的疗效。
e、中小学生一般由家长购买，有一定的季节性（同考试有关），其它消费者季节性不强。
⑵健儿消食口服液的目标消费群心理分析
a、主要是孩子的父母亲来选择药品；喜欢在正规药店购买，考虑的因素依次是品牌、质量、价格；
b、根据医生的处方取药，这将是健儿消食口服液的主渠道；
c、孩子主要是根据药品的味道来选择是否喜欢；
d、孩子的父母根据药品的效果来决定是否继续购买。
⒉对药品的需求特征
⑴价位和包装
a、健脑补肾丸（300粒）：20元左右；健脑补肾口服液（10×10 ml)：25～30元；健脑补肾口服液（精装）：40～60元；健儿消食口服液（10×10 ml)：12元。
b、包装要求精美、色彩鲜艳，醒目，有安全感。
⑵质量和品牌
a、质量稳定可靠；
b、品牌知名度高。
⒊问题点
⑴消费观念、消费习惯超前；营销人员观念要跟上消费者的观念；
⑵信息量大，广告多，信息难于传播到目标群体；
⑶已经有强势品牌占领市场（汇仁肾宝、御苁蓉、安神补脑液）；
⑷前期要提高产品的知名度，提高辅货率要耗费较大的人力、物力、财力。
⒋营销状况分析
⑴优势（机会点）
a、产品疗效稳定，国家中药保护品种，国家专利产品；
b、在山东、东北等地有一定的知名度，“临药”牌是驰名商标；
⑵劣势（问题点）
a、由于以往只重视在重点地区宣传推广，对南方市场投入较少，品牌知名度在深圳低，过去没有辅货，市场对华威及其知之甚少。
b、产品价格、政策、销售策略、计划、广告均没有规范，销售网络有待建立，“临药”品牌难于幅射到深圳。
三、营销策略
⒈营销模式：消费者的购买的心理过程，有一个信息获取、理解、比较、判断过程，据调查如果消费者心目中没有一个固定的、鲜明的、良好的形象，所以很难产生联想，记忆。找到一种简单易行、花钱少、见效快的让目标消费者直接获取信息的营销策略，成为第一个需要解决的重要问题。通过调查了解到，70％以上的市民购药是通过报纸或通过其它媒体介绍的。由此推论，如果这个媒体是一家有一定声望、较有影响力的报纸，由这个报纸进行信息传播，将会对购药者产生极大的影响。初步设定营销传播步骤如下：华威产品——报纸（传单）——市民——华威产品。
⒉实战经验：根据信心工程项目组总结汇仁肾宝的经验，一方面大面积辅货，提高商品的上架率；另一方面大面积宣传，包括报纸、车体、招贴画、传单、电视等，提高产品的知名度。而在价位上定在30元这样大众能接受的层面上。
四、具体操作
⒈设定范围：深圳市。以后逐渐扩展到珠江三角洲地区及整个广东省。再将广东经验加以总结整理全国推广。
⒉组织成立华威药业深圳办事处，人员由两部分组成，一部分由华威药业派遣（首次2～3人）；另一部分在深圳特区招聘（一名精干的业务主任，二名熟悉深圳市场的医药代表），一共5人负责前期的工作开展，由深圳业务员带领华威本地业务员操作市场，初步分工是华威员工负责开税票和摧款，深圳业务员负责前期的网络建设，以后逐渐淘汰深圳业务员，换上华威的业务员，策划由瀚林社负责，使深圳成为华威实战培养业务员的基地，同时还是华威打营销战的试验田。
⒊时间安排：首先由华威委派一名业务员来深负责前期的药检报批手续，广告登记，同时租赁房屋、接受公司发运的前期辅货，做好其它的准备工作。一月后（因报批需时一月左右），其它业务员到位，培训二天后，同各大医药公司签订合同（主要是一致、南北、万泽、海王、中联大药房这五家大型连锁药店），迅速完成辅货（完成前期市中心区200家左右药店辅货约需货物60件）。这一阶段需时约两个月。
其次在前期取得初步成果的基础上，由于业务员对深圳已开始熟悉，可以逐渐进攻医院市场，主要是罗湖、福田两区的大中医院，这时可以招聘若干兼职业务员（熟悉深圳市场的医药代表，利用它们的业务关系打开医院，深圳的医药代表大多同医院院长有着密切的关系）。这一阶段需用时间约两个月。
最后向深圳外围扩展，进一步加大业务范围，提高辅货率。增加更多的医院。
⒋资料准备：
⑴广告：给报社的广告（设计、文案），软性文章；
⑵宣传材料：宣传单、招贴画、产品介绍、公司简介；
⑶企业“三证”、企业所获各种证书的复印件、企业所获专利证书的复印件、山东省优质产品证书、部优产品证书、各种奖杯的图片、山东省著名商标的复印件、各种奖状的复印件；
⑷企业历史、文化、经典故事、公司宗旨、理念、价值观、服务承诺、消费者的反馈信息、产品的广告宣传语、企业的形象宣传语。
⒌业务员的管理办法：
方案一、⑴企业和业务员之间形成内部买断制，即业务员向企业交纳一定按金（比如首批货物的50%～80%，最后根据业务人员的承受能力确定），企业给业务员发货，然后业务员交下一批货的按金，企业给予业务员第二批货，业务员交清第一批货款，企业给业务员发第三批货；然后如此循环下去，把企业和代理商的关系变成企业和业务员的关系；企业控制零售价和出厂价，为防止业务员窜货，公司对所发货物进行统一编号，销售监督部门严密监督。企业从所售货款中提取10%返回给业务员用于广告（不给现金，凭广告发票报销）；此方案的优点是业务员的风险加大、责任加大、收益加大；企业的风险减少，管理难度减小；前期销售量有可能减少但回款会增加；缺点是有被业务员控制销售的风险。
方案二、⑵企业和业务员之间实行工资加提成的办法，深圳的业务员每月工资800元，加上提成3～5个点，业务主任每月工资约2000元左右，企业委派的和招聘的要一视同仁，因岗定薪，但所有的票据和重要文件由委派人员经管（由公司开具经业务员给经销商或代理商），也可直接由公司通过特快专递的方式寄给经销商或代理商，所有的款项 由经销商或代理商直接汇往公司，业务员不直接经手现金。住宿费（房租每月约1500元，二房一厅），交通费、通讯费每月补助100～200元。此方案的优点是企业可牢牢地控制销售渠道，不因业务员的更换而丢失。缺点是不利于调动业务员的积极性和创造性，容易形成怠惰和不负责任。
⒍营销战略和战术
⑴营销战略：
a、首先是模仿战略即虚心向汇仁肾宝、御苁蓉、安神补脑液等知名品牌学习，认真研究其一招一式。总体上采取跟进战略。因为一个强势品牌是不可能瞬间被击垮的，只能是慢慢渗透，一点一点地抢占市场，根据目前华威的经济实力和产品在深圳的知名度只能是先求生存再求发展。因此无论是广告的投放力度还是资金、人力的投放都要从长计议。
b、其次是营销创新，即通过前一段时间的攻城掠地由过去的弱势逐渐变为强势品牌，为了最后大范围的占有市场就必需在广告、营销方式、营销管理上不断创新，最终达到建立强势品牌、扩大市场占有率的目的。
c、最后华威产品要走差异化的发展之路。中药是个特殊的行业，同类产品多，但它不象其它大众产品，如家用电器由于技术的进步，产品的同质化较高，产品与产品之间不是拼产品的特点而是拼品牌、拼售后服务、拼价格，中药行业就不同，虽然同是补肾类药，但由于各自的配方不一样，产品的治疗机理和适应症也不一样，即使是同样配方，生产工艺不同、使用的原材料不同，产品的性能也不同。正是因为上述特点决定了华威主打产品不能走总成本领先战略（普药除外），而是要在产品的特异性上下功夫，发展自己的特色。
⑵营销战术：
a、提炼卖点。所谓“卖点”无非是指商品具备前所未有的、别出心裁或与众不同的特色、特点。这些特色、特点一方面是产品与生具来的，另一方面，是通过营销策划人员的想象力、创造力“无中生有的”。华威信心工程项目组经过调研认为华威的产品有如下特点：
·产品定位。目前健脑补肾丸、健脑补肾口服液的竞争对手汇仁肾宝的广告诉求是“仁者爱人 汇仁肾宝”“元气足 精血旺”；御苁蓉的广告诉求是“调和阴阳 温补肾虚”“温补肾虚 补肾正道”，这两个竞争对手的“卖点”都着眼于“治肾虚”上，如果说健脑补肾丸、健脑补肾口服液也定位于“补肾”上，这无论是从治病机理还是治疗点上都与两个竞争对手无异，因此我们经反复讨论认为华威的两个产品应着眼于既健脑又补肾上“脑肾同源 健脑补肾”这样一个诉求点上，创造一个概念“脑肾同源”，把治疗脑和治疗肾两者结合起来，阐明一个既为医生所熟知的但又不被普通老百姓所知的道理，这样就从治病机理和治疗点上同竞争对手区别开来，同时在广告诉求上可以是“一石双鸟 健脑补肾”“脑肾同源 健脑补肾”。在产品的广告说明上则引用中医理论：《灵枢·海论》云“髓海不足，则脑转耳鸣，胫酸眩冒”；《灵枢·卫气》篇云：“上虚则眩”。“肾为先天之本，肾主藏精，主骨，生髓，髓通于脑，脑为髓之海，髓海不足则脑转耳鸣，而髓海的有余与不足，取决于肾精的充足与否”。在案例的选择上可选一些脑肾兼治的病例加以说明。
·编辑故事。根据华威药业主产品健脑补肾丸的发明人是五代祖传，二百余年的历史，加上华威的前身临清中药厂成立近半个世纪的奋斗史，突出中药老字号，因为来深圳购买药品的香港人比较多，而香港和台湾都迷信中华老字号品牌，尤其是中药。加之包装上在传统和现代的结合上多作文章将收到很好的宣传效果。
·绿色中药产品。随着人们的生活水平提高，重视环境保护的意识越来越强烈，人们渴望吃到绿色无污染 的药品，希望药品的毒副作用小、含农药量少、重金属含量低，故在宣传的时候可在这些方面下功夫，因目前其它的中药产品在这方面的宣传不多见。而通过我 们的宣传可以倡导一种新的健康的生活方式，达到“不卖产品卖健康”的目的。具体说来包括产品的原材料（按国家药品种植标准认真挑选）、生产按GMP标准（生产工艺的原始与现代的结合）作为宣传的着力点；在流通上选择通过国家GSP论证的经销商或者是当地很有知名度的药品流通企业进行合作，这样可以树立安全可靠的产品形象和企业形象。
·品牌塑造。品牌是决定消费者购买的关键性因素之一，华威推出健脑补肾丸、健脑补肾口服液目的是要迎合消费者的“安神、补肾、保健”心理需求。能够解除人们的心理紧张；解除由于过度劳累而引起的肾虚、失眠、神经衰弱；还可解除老板、公关先生们的醉酒之苦；在形象的塑造上表现出时时处处为消费者着想的亲和形象。在产品的档次定位上则定位在中高档，给消费者以“古老、精致、高标准”的印象。让消费者感觉到喝华威的产品是一种“成功人士”的象征。
·情感诉求。在深圳特区女性比较多，由于地域的缘故，深圳女性以各种形式同香港联姻的特别多，而这部分人的时间多（大多无工作），喜欢上街购物，在宣传上以“关爱男性健康”为主题搞一些有奖征文活动，扩大影响，唤起女性的购买欲，通过关心男性从而关心自己，使华威的健脑补肾丸、健脑补肾口服液成为情人们的特殊礼物。而在健儿消食口服液的宣传上则侧重在“关心婴幼儿的健康成长”唤起母亲对孩子的热爱。让女人们在关爱男人、孩子的过程中自我得到升华；而华威则可享受销售的成果。
·价格定位。健脑补肾丸价格定位目前明显低于同类产品，具有很强的竞争力，由于健脑补肾丸品质性能稳定，这种低价格对于消费者有无比的吸引力，“价格便宜”是该市场的一个重要卖点。而健脑补肾口服液（精制）价格定在高于目前同类产品有利于广告炒作和打品牌。健儿消食口服液价位稍高于国内同类产品低于国外同类产品，在医院开出的此类药价格昂贵，回扣高，加上本地药厂有同种产品生产且价格较低。要打开市场需在其它方面来弥补。
⒎通路管理。华威一方面要找代理商大面积辅货；另一方面也可考虑作直销，把两者结合起来，通过卖场气氛的塑造、产品生产和消费的相关知识的介绍，实现消费者的购买。
⑴代理商的挑选。随着城市的发展和消费者收入的提高，消费者对购物场所的要求越来越高。因此，购物环境良好的药店就成为药品销售终端的主要陈地形态。深圳市的一致、海王、万泽、南北、中联大药房均比较规范，但为了防止窜货，华威药业要同上述代理商进行约定，先由华威药业驻深办事处（以下简称办事处）统一供货，然后每家医药公司直供各自的零售药店。一方面办事处要做好销售预测确保不断货，且及时供货、补货。另一方面要协助代理商进货，经常走访各零售药店，发现缺货、少货及时督促零售店从总部补货。保证每家零售药店同一品种不少于十盒。且均要摆在柜台上。
⑵做好成列。由于华威采取的是代理制，故办事处要派出销售代表到各药店巡视时要对产品进行标准陈列（据项目组了解目前深圳各大商场有许多商品是由厂家派人到商场柜台理货）。因此华威要做好货物陈列，一方面依靠自己的业务员经常去各药店理货；另一方面要想保证公司产品陈列做到最好，则必须调动代理商和零售药店的营业员的积极性。代理商可以使药店做到有货可存，而业务员则是随到（药店）随（时）陈（列）。华威可通过实行标准陈列奖励政策来达到这一目的。根据对象不同分为代理商和业务员两部分，两者相互相成，缺一不可。业务员产部分进行分值式评定，由五大板块组成，具体规则如下 ：
a、特殊陈列。即药店、店中店内除正常货架陈列外，另有堆箱（堆地、堆头）陈列、端架陈列或公司特制的陈列架陈列等。若陈列丰满无缺货，可获得20分；若空无一物，则为0分；若陈列有缺货现象，则按产品摆放的丰满程度获得0~20分之间的相应分数。
b、正常货架陈列。其评分内容主要由以下几方面组成：
·位置分。以五层货架陈列为例，如果公司产品陈列在黄金陈列线，即第二层，则得4分；若陈列在第一层和第三层，则得3分；第四层，得2分；第五层，得1分；若无货，则得0分。
·排列面积分。产品摆放在货架上最外面一排的数量，就是产品的排面。产品各口味在货架上同时各有2分个排面可得1分，4个排面得2分，6个排面得3分，没有排面得0分。
·排列数量分。各产品在货架上的摆放数量达到10个（盒）可得1分，20个（盒）可得2分，依此上溯。若数量不足10个，则得0分。
·相对位置分。若本产品相对竞争产品位置最佳，可得4分；位置次之，可得3分；依此类推，位置差，则得0分。
·相对面积分。若产品排面最大，则得4分；排面第二大，则得3分；排面最小，则得0分。
评分方法为：每家药店陈列满分为100分，每月由代理商、业务员报药店名单，获得公司确认后，由公司销售人员每月到药店抽查3次进行评分，取平均值作为最后成绩。奖励办法：每一药店分值可奖励相应业务员人民币1元，若各药店全部评定为满分则所有业务员奖励总金额为人民币1000元。代理商部分奖励给负责经理，奖励金额与自己属下业务员奖励总金额相同，即若属下业务员奖励总金额得满分1000元时，经理也可同时得1000元奖励。这样可激励业务员努力做好产品陈列并积极督促药店订货，激励代理商经理积极向公司订货并及时向药店补充货源。
⑶提高铺货。
由于精选的二级批发商数量少且他们的网络数有限，公司产品最终要在零售点销售，因此在完成前期的200家零售药店的铺货后，就要积极向深圳的城市外围扩展，而这些地区往往不很规范，要处理该地区零售药店普遍没有铺货的问题，培养完成销售任务的一个新的增长点，就要提高产品铺货率从而促进销量的提升。方法有二：一种是通过广开三批，利用他们手中既有渠道逐渐提高铺货率；加一种方法效果较好，但费用较高，具体做法如下：
·寻找有固定零售点、有意愿并有车送货的二批、三批商。
·划定铺货区域范围，以能在一周内完成铺货为宜。
·抽出专人（每人划定片区）、专车进行铺货，铺货政策为每户零售药店进一箱送两盒（或其他奖励形成）。
·批发户随货送上产品价目单及自己的联系方式。
·对铺货零售药店进行登记（包括企业性质、地址、注册资本、店铺面积、经理姓名、户口所在地、个人嗜好、生日、家庭状况、每月销售量、同类品牌的销量等），实行计算机化管理，对其销售量和回款情况进行信用评估，以便办事处决定是否继续对其供货及供货量的大小，同时检查奖品发放情况和日后及时补货。
·公司对铺货的二、三批商有一定奖励，除了提供随货赠品外，还可提供2元／户的开户费（或其它奖励）。
·对新开户（零售店）注意配合产品宣传单、招贴画、办事处的联系方式、联系人、奖励政策等。
五、促销
⒈广告促销
⑴广告计划：
选取《深圳特区报》每周一刊登寻医问药专栏20行（每行200元）黑白共约人民币4000元左右，每月约需16000元；选取《深圳晚报》普通版6×5.5cm黑白每周一次价2000元,每月共8000元左右；每月共计需广告费24000元。
⑵宣传单：前三个月约需6万份，按每份0.2元计算,共需12000元。主要用于药店门前散发、中国国际（深圳）高新技术成果交易会散发（十月份召开）。同时在一些重要的交通路口派发。
⑶户外广告、太阳伞、挂旗、彩旗、车体广告、广播电台另计。
⒉现场促销
⑴在深圳市华强北开展义诊、赠药活动（星期六、日），每天开支约1000元，每月共计8000元。
⑵在中华中医药网上介绍华威药业、产品、各地经销单位、公司热线电话、E·mail网址等。
⑶请深圳市人民医院泌尿科专家到深圳人民广播电台交通台作咨询讲座。
⑷请中专以上学历的护士、药剂士、医士到各大商场的店中店当营业员，重点推介华威产品。
六、资金预算：三个月不超过15万元。
七、效果评估
按每个零售药店每月销售2件货计算（价值约2000元），三个月共计销售120万元。市场占有率达到10%，华威品牌在深圳有一定的知名度。
2017年10月19日 22:31
ꄘ浏览量：0
