论新媒介传播下的平面设计视觉语言

    “从古腾堡到20世纪80年代，平面设计所针对的问题并没有发生过质的变化”。[1]应该说，平面设计一直是在二维空间中处理平面因素，包括字体、文本、插图、版面风格等。直到20世纪90年代，随着数字技术的发展，平面设计的对象从静态的印刷品改变为动态的、互动的多元媒体，从单纯的视觉传达改变为视觉和听觉等多种感官刺激；设计的手段也发生了巨大的改变，电脑逐步取代了传统的设计工具（笔、尺、剪刀等）成为最主要的设计工具。“平面设计的真正革命时期，是从20世纪90年代开始的”[2]。
　　信息的数字化和国际互联网给平面设计创造了新的发展空间。20世纪90年代以来出现了许多关于网页、数码字体和相关的数码形象处理的设计，这些新事物的出现使平面设计视觉语言更加丰富和多样化，这在很大程度上是媒介形态变化的结果。
　　传播学上的媒介是指传播信息符号的通道（或渠道），在此所论述的新媒介主要是指随高科技手段（如电脑技术、光纤技术、卫星技术等）而产生的“各种新兴传播媒介形式”[3]，在此基础上去探讨平面设计视觉语言的新特点。
 
    一、新媒介传播下平面设计视觉语言的传播特征  
　　人类的传播活动经历了漫长的岁月，今天的传播和历史上的传播相比已经有了翻天覆地的变化，平面设计视觉语言也随之出现了许多新特征。
　　1.新媒介的信息传播特征
　　在当代数字传播环境下，由于计算机技术、网络、远程通信技术的综合使用，使得信息从发布到接收，再到反馈，都呈现出新的面貌，表现出传统媒介无法比拟的优势：
　　首先是提供信息的无限性。新媒介技术的非线性特点及超文本链接的方法，把信息以一种更灵活、更具变化的方式呈现给读者，在internet中的web站点上的广告提供的信息数量是不受限制的，广告主可以提供相当于数以千页记的信息和说明。
　　其次是信息传递的交互性。人们不再是过去传统的单向传播和受众的被动接收信息，而是趋向互动模式，即受众可以主动地、有选择地接受信息，也可以及时反馈信息，并根据自己的喜好来获取信息。
　　此外，是覆盖范围广。新媒介信息发布都是运用超文本格式文件，随着技术的发展，使得新媒介的传播覆盖范围和受众范围非常广泛，世界变为名副其实的“地球村”。
　　最后是传播方面表现为感官刺激的综合性。新媒介含有比传统媒介更多的技术成分，融合了众多媒体的优势，具有实时、动态、交互的特性，将文字、声音、图片、动画等功能综合起来。
　　2.平面设计视觉语言在新媒介信息上的传播特征
　　新媒介平面设计视觉语言是技术与艺术结合的产物，它综合传统媒介长处于一身，传播方式具有极高的知识、技术内涵，因此依托于新媒介技术而产生的平面设计在信息传播中也表现出新的特征：
　　（1）点对点的信息传播
　　传统媒介的传播大都是“点到面”的传播，而新媒介传播则要灵活得多，从传播的传、受者看，新媒介传播可以是：个人——个人、个人——多人、多人——多人、多人——个人；从传播与接收信息的时间上看，可以是同步传播，也可以是异步传播。
　　（2）数字化和多元化的信息传播
　　所谓数字化是指将任何信息或是传播内容以计算机可读的数位形式“0”和“1”的“数字语言”保存下来的过程，它利用计算机、数码相机等设备将文本、数据、音频、视频等信息进行汇聚与创造，然后通过新媒介中的转译程序将其传输，从而使得信息流动纵横全球。
　　新媒介技术实现了声图文一体化、视听一体化等综合表现方式，文字、图形、声音等都可以在电子空间内以一个个数字字节流进行传播，如多媒体设计、网页界面设计等。因此，新媒介平面设计早已超出了原本的设计范围，向更为纵深的数字化和多元化发展。 　　
 
    二、平面设计视觉语言在新媒介中的表现形式
　　基于技术的发展，“时间观念”已经被注入到现代平面设计视觉语言的表现要素中；在传播上也表现出更为广阔的互动空间。另外，实现了听觉、视觉等感官的综合表现，这都是传统媒介不能企及的。
　　1.由静到动的四维表现
　　在新媒介平面设计中，除了具备传统设计中二维和三维的静态化视觉表现手法外，四维的动态视觉表现成为一个显著特征。它超出了印刷媒介的范畴，视觉形象可以用故事情节的形式将某一个概念生动地表现出来。电影中的蒙太奇、并列、铺垫、跳跃性故事线等语言也被新媒介平面设计所采纳和继承，在设计中将影像、文字、视频、音频和三维等元素融合贯穿在一起。如图1所示，运用新媒介所做的字体设计在表现上除可运用传统手段外，更主要地体现为由静至动及在运动轨迹过程中产生的识读体验，文字的每一个旋转、跳跃，都将表达特定的情绪与意义。
　　2.视觉传播与认知的主动性和互动性
　　互动性是新媒介传播的主要特征之一，与传统媒介的单向传播方式相比，它给予受众以更大的选择权力。
　　日前，上海地铁四号线安装的汽车广告展示牌采用了全新的数字化技术（图2）。广告画面中是一辆正面驶来的汽车，面对摄像头逗留片刻，观众的头像便会出现在汽车驾驶员的位置，让观众体验新车试驾的感觉，并且在2米范围内，手机用户就可以将这张图片下载到自己的手机上。这样的可参与性设计增强了受众的兴趣和好奇心理，让受众与设计互动起来。
　　在传统媒介下的信息流向是由传者单向地“推”向目标受众的，信息的接收方处于被迫和被动的地位，这种单向传播模式还表现为受众对广告信息内容的非选择性，人们也很难依靠这种媒体对信息作更为细致、全面的了解。而在新媒介传播中，具有小众传播和市场细分意义的传播模式取代了在传统媒介中广泛运用的规模传播，新媒介传播与传统媒介的区别在于由单向传播转为双向传播，由信息提供方“推”信息转为信息接收方“拉”信息，由受众的被动接收行为转到受众的主动选择甚至寻找行为，是一种非强制化的交互性的传播，受众的主动性和选择性得到空前的释放。新媒介信息传播的模式如下表所示：
　　在这个模式中，新媒介成为信息传送者和接收者相互传送和接收信息的交换站，传者和受者共同作用于新媒介，并通过新媒介进行互动，受众既是信息的接收者，同时也是信息的发布者。正是新媒介信息传播的这种互动特性，极大地增强了受众选择的机会与能力。
　　3.视觉和听觉的综合表现
　　视觉和听觉是人与人之间实现信息沟通的主要方式，由于技术的特点，新媒介中的视觉和听觉的综合感官运用使受众积极地参与到各种信息交流活动中来，改变了传统媒介下平面设计视觉语言的纯视觉识读。
　　声音本身就是动态的，它可以改变作品所表达的氛围与底蕴，赋予作品以生命，从而更能加强整个作品所要表现的含义。
 
　　三、新媒介平面设计视觉语言心理分析
　　在传播活动中，受众的心理现象和行为表现纷繁复杂，不同的媒介符号及媒介信息对受众的心理和行为都有制约和影响。   
　　1.在受众认知心理上的特征分析
　　认知心理学认为人的认知过程就是信息的接受、编码、存储、交换、操作、检索、提取和使用的过程，人的心理活动就是信息加工系统，由感官搜集的信息，经过分析、存储、转换，然后加以利用。在新媒介传播中，信息的表现形式及生产、发送、接收、存储等方面与传统媒介相比都发生了改变，必将对受众的认知心理产生影响：
首先是在媒介信息方面。新媒介平面设计的数字化信息（如网络页面设计、多媒体设计等）通过新媒介传达到受众，相对于传统媒介下的信息，其丰富的内容和大容量的储存方式能够不断地以便捷的输入和输出方式满足人们的求快、求新、求奇的心理需求，激发人们的沟通情绪。
　　其次是在注意选择方面。“积极地选择是视觉的一种基本特征”[4]，新媒介信息负载于文字、图形、图像、声音等媒介符号，作用于受众的感觉器官，相对于传统媒介的强制性注意，新媒介受众具有更广泛的选择权力，并根据自己的需要决定是否进一步理解信息内容。
　　最后是信息加工方面。原始信息经过加工（指人脑对信息输入、编码、存储、提取的过程）才能成为有用的信息。新媒介平面设计在信息加工方面的特征主要表现为综合感知对受众的心理刺激，有着更为丰富和清晰的视觉和听觉效果，能更好地刺激人脑对信息的加工。“20世纪的现代艺术从绘画平面慢慢迈向屏幕平面”[5]，在新媒介传播中，视觉符号通过显示屏来呈现，同时又将静态、动态，视觉、听觉等表现方式融为一体，协助受众对信息的接收和接受，从多方面刺激人的感觉神经，增强传达效果。上海地铁通道有一则保护动物的公益广告（图3），提醒人们增强保护野生动物的意识，还它们应有的生存空间。这则广告采用投影动画形式，能和观众产生互动：当行人走过，动物就会四处逃散。“人类的存在，正在将它们逼入死角。”相对于传统传播媒介下的设计，它更形象地诠释了广告主题。因为“感觉是一种体验，一种产品或一种服务给予人的感觉、刺激或体验越多，越丰富，其价值越大”［6］，这也是新媒介平面设计优越性的体现。
　　2.在审美心理上的特征分析
　　新媒介平面设计视觉语言的审美需求是对传统平面设计视觉语言中设计美学的一种继承和延伸，把传统平面设计中美的形式规律同新媒介下的平面设计结合起来，并发挥其传播、表现形式等方面的优势，增加设计的美感和大众的视觉审美需求。
　　新媒介平面设计的审美特征主要体现在三个方面：  
　　第一，新媒介平面设计下的整合媒体表现实现了平面设计视觉语言的多样化，形成了独特的审美趣味。新媒介平面设计利用众多媒体特征的整合，产生出每一种单独媒体所不具有的意义，造成了艺术创作上的新的艺术追求和欣赏上的新的审美趣味。
　　第二，新媒介平面设计的传播特征不仅造就了新的视觉语言的传播方式，而且改变了其存在的环境模式，并将导致人们审美意识的深刻变革。新媒介下的信息接收与显示方式已经发生了变革，改变了人们以往的阅读方式，带给人们以不同于杂志、电视等传统媒介的阅读体验。
　　第三，新媒介平面设计的交互性实现了艺术活动的变化。人们不再是被动地在固定的时间和空间接受相同的信息，受众可以主动地、有选择地接受信息，满足了用户的不同审美需求。
　　平面设计必须遵循既定的美学原则，艺术美的本质不仅是形式之美，也是人文之美、人伦之美。因此，在新媒介技术下的平面设计视觉语言不仅应承认并鼓励艺术形式和手法的多样性，也要探寻新艺术形式下的内涵，寻找一种共同的创作方式和原则，而前提是对美学有基本的认识。将传统设计美学同新媒介技术下的具体问题相结合，增加新媒介平面设计的美感，满足大众的审美需求。
 
    结语
　　平面设计视觉语言的内涵与形式不是一成不变的，而是经由科技与时代的不断发展而不断呈现出新的特征。通过对新媒介传播下平面设计视觉语言的探讨我们可以得出以下结论：
　　第一，数字化传播技术的突飞猛进，给社会生活的诸多领域带来了深刻的影响。在这一技术的带动下，平面设计与其它学科专业相互渗透融合，设计领域大大扩展。
　　第二，在这一技术背景下，平面设计同样面临着变革的挑战。从传统意义上的制作到发布，再到信息的反馈；从单一的视觉表现，到现在的视觉与听觉、静态与动态的多样表现手法，每一个环节都体现着新媒介技术对其深刻的影响，未来的平面设计必将趋于进一步综合化和多元化的表现。
　　第三，受新技术发展和人文背景思潮的影响，新媒介平面设计视觉语言开始体现出人们的个性化需求和更高的审美趣味，受众开始参与到信息传播中来，体现出更积极的互动特征。
　　第四，以上的变化也促进了设计师主体思想的变革。未来的设计界将是一个更加多元化、个性化的世界，必将对设计师提出新的挑战。伴随出现的将是多个设计领域的融合和各个学科间更为广泛的合作。
　　总之，新媒介作为信息时代的一种新的传播方式，它必将广泛影响社会的各个层面；设计艺术依靠现代信息技术的支撑，也将体现出新的艺术内涵、思维和表现方式。展望未来的平面设计，必将是一个绚烂多彩的新时代。